每周都是新的里程碑。
文/依光流&严锦彦
开年第一周，首个国产出海爆款就诞生了。
1月7日，一款国产游戏悄然登陆全球应用商店。短短几天内，它横扫美国、日本、英国等50余个国家和地区的免费榜榜首，首周新增用户突破500万。刚刚，它又官宣全球下载量已破1000万大关。
创造这个成绩的，并非流行的射击或策略游戏，而是公认“难爆发”的慢节奏生活模拟类产品——《心动小镇》。
据了解,《心动小镇》的发行是由负责心动发行业务的心动合伙人黄希威操盘，这也是继《出发吧麦芬》大爆,《ROMC》《伊瑟》《火炬之光:无限》再创新高之后，他回归心动操盘的又一场胜仗。
在一个被《星露谷物语》《动物森友会》《模拟人生4》等传统游戏巨头垄断的赛道，这款没有参考路径的免费制长线运营产品，到底是怎么撕开一道口子的？
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差异化的核心：
社交，社交，还是社交
首先，想要在海外竞争激烈的生活模拟赛道跑出来，《心动小镇》必须找到一个破局点。而观察它的宣发素材，会发现全都指向了一个词：社交。
你可能会觉得，生活模拟类产品，社交不是最表层、最稀松平常的事情吗？为什么《心动小镇》要把它放在重点？
但实际上回顾海外的同类型游戏，社交只是一项辅助功能，并不是核心元素，很多时候玩家都是在独自建房、独自钓鱼，大部分产品也只是让你和NPC建立关系。
也就是说，海外一直以来都缺少一款以社交为重点的生活模拟类产品，而这个痛点恰恰是《心动小镇》的核心差异点。
在中，我们多次聊到《心动小镇》的社交注重“利他”，它的种种设计都旨在构建一个温暖的社交环境，而许多玩家愿意留在游戏中，也是因为想要“让别人看到”，“与他人分享”。
因此，围绕社交这个核心策略，《心动小镇》全球服的许多素材都在强调多人种田、共建房屋的热闹场景，游戏的英文名更是直接叫做“Heartopia （心之乌托邦）”。
当然，只是做到这一步可能还不够，为了让玩家进一步感知到《心动小镇》暖心的社交氛围，发行团队还根据游戏场景，做了具象化的故事演绎。
团队成员告诉我，在策划全球服上线PV时，他们看到了亚马逊的一支暖心广告，讲的是几个“老闺蜜”在雪地上看见孩子们在玩耍，从而联想到了她们年轻时的时光，随后马上去实现想法的故事。
团队发现，这样的故事在《心动小镇》中几乎每天都在上演，何不把它以小镇的方式演绎出来？而最后，这个PV也触动到了许多玩家。
诸如此类的例子还有很多，你会发现，《心动小镇》的宣发思路并没有高举高打，而是试图用故事去告诉玩家他们是谁。
这种做法也符合黄希威此前对《出发吧麦芬》的复盘：「我们的主要宣传点是告诉用户：我是什么样的产品，适合谁玩，而不是高举高打，什么用户进来都可以。」
这种做法确实帮助《心动小镇》精准定位到了不少对社交有所需求的用户。它的盲盒社交模式，在港澳台市场吸引了许多爱好Cozy Game （佛系游戏）的玩家。
不少韩国玩家也表示，《心动小镇》比之前在韩国流行的模拟经营游戏《InZoi》更加可爱，比起《Dinkum》又多了很多与朋友互动的乐趣。
“之前测试服就玩得很有意思，是我的人生游戏”
而在Discord上，《心动小镇》目前已经收获了超50万玩家，超过了《星露谷物语》、《动物森友会》。甚至，它还带动了部分原先不习惯用Discord的区域玩家加入进来。
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在海外引爆UGC风潮
不过，想要实现更大范围的破圈，仅仅靠社交这一个差异点还不够。尤其刚刚说过，生活模拟不适合高举高打，想要在上线时取得爆发，还需要有更好的传播路径。而对于《心动小镇》来说，自然就是UGC了。
回顾《心动小镇》在国内的成功，UGC起了关键作用。对于不少平台来说，《心动小镇》也是他们拿来宣传种草文化的经典案例。而到了海外，团队很早就在布局UGC。
《心动小镇》国服上线时层出不穷的二创内容
但是，海外的情况不比国内，他们的平台太多，不集中且不够成熟，想要跑通UGC的难度可谓不小。
葡萄君观察《心动小镇》的UGC路径后，发现有两点值得注意。
一方面是官方下场带路，先做出成功的PUGC代表案例，再辐射至大众圈层。游戏上线前后，他们联动了全球顶尖达人，复刻了法国卢浮宫、USJ马力欧乐园、东南亚度假酒店等代表性建筑，在游戏内构建了一个虚拟的「全球世博会」，吸引KOL和玩家游览。
值得一提的是，「全球世博会」本身带有极强的普世性，它照顾到了全球不同地区的玩家，这种local内容足以唤起对应地区玩家的共鸣。例如法国头部主播见到了仿卢浮宫建筑后，大赞玩家的创意与《心动小镇》的搭建潜力。
而在官方带起「建筑展示」的风潮后，以TikTok为代表，大量KOL开始下场讲解各种UGC建筑的搭建方法，相关视频迅速铺开，这又再次带动了许多路人玩家入坑，上万赞的短视频层出不穷，甚至不乏10万赞的大热内容。
比如超过2000万粉丝的泰国头部KOL「zbing.z」便在游戏里还原了泰式酒店，随后她制作的相关视频在泰国社群里风靡，无数玩家都在分享《心动小镇》的衍生内容。
另一方面，针对不同平台的用户习惯，《心动小镇》会定制不同的内容方向，以此引导玩家讨论和传播。
在TikTok等短视频领域，有关《心动小镇》的建筑UGC分享是最受欢迎的；在油管，KOL的第一视角剪辑内容最为热门；在X和Discord上，玩家自己游玩截图和感受的分享则占据大多数。
拿X为例，日本玩家习惯在这上面碎碎念，记录自己的游戏日常，而《心动小镇》官方则会在X上与玩家频繁互动，鼓励大家打开话匣子。这种被官方看到、重视的感受，应该也会进一步点燃玩家的分享欲望。
团队表示，早在全球服发行前，他们就把海外各个主流平台的机制与活动都尝试了一遍，加上他们自己做的社区活动，UGC的社群活跃度已经有所保障。或许也正是出于这点，《心动小镇》才能在上线时爆发出巨大的势能。
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因地制宜
最后，《心动小镇》想要真正攻克海外各个地区，还要面临一个最基础，但也是最容易翻车的考验，那就是本地化。
对此，心动的优势明显。过去，他们已经在海外跑通了数款产品，有着不少成功经验，同时他们在各地区还有着自己的本地化员工。
反映到基础社群运营上面，游戏官方对多个重要市场，都安排了对应语种的社群账号和运营人手，比如官网具备多语种版本，油管、抖音、X的官方号也是如此。
在宣发细节上，官方还会根据市场、语言、用户的不同，进行细微的调整。比如在日本市场，游戏上线节点就大规模采用了传统游戏媒体报道，以此打响知名度。
具体到不同地区的宣发素材上，他们也在因地制宜地尝试不同打法。
例如不同于欧美市场强调的多人社交，日本地区更多是类似“独居女孩的一天”这种比较I人和治愈向的素材；东南亚则是一些带有抓马剧情梗的素材。从中你一眼就能感觉到“对味了”。
团队表示，在前面几次测试和复盘中，他们甚至会细到抠KOL的具体话术、内容，并根据数据和评论区玩家的真实反馈，去优化不同地区与平台的打法细节。如上文提到的不同平台的定制内容，也是本地化的一处体现。
在这个过程中，《心动小镇》对海外市场的观察也足够到位。据团队复盘，《心动小镇》整体出海历程中，最重要的其中一项决策就是对PC端的优化和打磨。
此前不少出海发行业务负责人曾告诉我，海外发达地区对PC端的需求很高，尤其是对于偏操作和需要沉浸感的游戏来说，PC端的体验至关重要。同时，过去海外大部分生活模拟游戏都集中在PC端，这上面的种子用户规模庞大，占据了海外市场的大头。
为了能争取到这部分用户，《心动小镇》团队付出了不少努力。
在全球服首测阶段，当时游戏的PC端优化打磨不足，如果按照过去发东南亚市场的习惯，不少团队可能凑合一下PC端就上了。但《心动小镇》团队觉得，一旦追求短期利益贸然上线，那很可能会对游戏的长期生态造成影响。
为此他们还是决定投入更多精力去打磨PC端的体验。而如今公测后PC端不错的成绩，则证明他们走对了。
04
每周都是新的里程碑
实际上，《心动小镇》的出海历程中，还有不少细节可说。比如他们早在24年国服上线后就开始筹备海外的宣发和布局UGC，通过长线积累的冷启动方式解决生活模拟品类难爆发的难题。
又比如，当产品在海外已经小有名气后，他们没有选择快速上线，而是先积累产品的内容丰富度和差异化玩法，通过积蓄产能来应对海外不同地区的需求。
最终，《心动小镇》全球服的成功，应该也再次验证了心动的全球发行能力，毕竟生活模拟作为非传统爆款品类，要更加考验厂商的发行和运营。
同时，《心动小镇》围绕核心差异化特点 （社交），配上UGC内容驱动和深度本地化的出海路径，应该也为同样追求长线运营，注重社区生态的慢热产品提供了具备参考价值的新范式。
而对于注重长线的生活模拟品类来说，《心动小镇》全球服公测上线应该还只是一个起点，未来随着玩家社交关系的沉淀，新内容的释放，它的潜力还有不少。同时，在生活模拟和UGC愈发火热的全球市场，《心动小镇》也还有更大的想象空间。
回看《心动小镇》的项目历程，我想不少人还是会有些恍惚。它的制作时间长达八年，项目险些被砍，团队一度从150多人缩减到1/4，大家都曾认为这是一个注定失败的项目，觉得心动实在头铁。
但在正式上线后，它却从国内火到海外，收获了一个又一个里程碑，这也让外界对心动一直提的长期主义，有了更多实感。
如今，聊到产品在全球范围的火热表现，《心动小镇》团队成员的心情倒是有些平和。经历过多年的研发调整，再到国服的上线即爆，以及一年多的长线运营后，他们对全球服的成绩早有预期。至于未来的路要怎么走，他们针对全球不同地区已经有了更长线的规划。
团队表示，随着全球服的上线以及和国服版本的拉齐，现在他们终于不再是一个孤立的“小镇”了。后续游戏的版本和潮流季等节点都会采取全球同步更新，无论是版本、玩法还是联动内容，都会更多考虑全球玩家的需求。
看着如今依然在猛增的数据，团队告诉我，“你说我们下一个里程碑是什么？现在每周都是我们新的里程碑。”
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